Спонсор, ау?
29 Января 2010 года
Автор: Екатерина Колчанова, управляющий партнер, директор по развитию Агентства спортивных коммуникаций 360SCA
Источник: журнал Event.ru
Приятная во всех отношениях работа со спонсором для организаторов EVENTов начинается, когда спонсор сам выбирает и приходит на проект, а этот проект оказывается вашим. Так бывает, но крайне редко. Чаще всего спонсора под проект, особенно новый, нужно потрудиться-поискать. А найдя, зацепить и удержать. В этом помогает индивидуальная квалифицированная работа, предлагающая знание бренд-коммуникаций и маркетинга.
Знание о необходимости плановой работы со спонсорами, подготовки предложения для него в рамках организации спортивных или иных мероприятий приживается в нашей стране мучительно долго. Связано это в первую очередь с тем, что зарубежный опыт (а как иначе?) мы перенимали довольно поверхностно, не вникая в такие интимные процессы, как работа со спонсорами и партнерами мероприятия. И по сей день существуют организаторы мероприятия, которые описывают стандартные спонсорские пакеты с прайсами на рекламу (это в лучшем случае) и рассылают их по всем известным адресам — авось, кто-то заинтересуется. Не сложно догадаться какова эффективность таких действий.
Сегодня становится очевидно, что «холодные» спонсорские пакеты далеко не самый эффективный инструмент. И организатор мероприятия должен понимать, что спонсора надо привлекать интересными и выгодными для его бренда аргументами. Примерный круг интересов спонсора можно обозначить таким списком:
— создание определенного имиджа или поддержание, или корректировка;
— использование мероприятия как информационного повода;
— увеличение присутствия бренда в информационном поле;
— работа с определенной аудиторией (как в количественном отношении, так и в качественном);
— налаживание или усиление связей с клиентами, партнерами, VIP-персонами и т.д.;
— увеличение продаж.
Вполне логично, что не любое мероприятие будет соответствовать потребностям того или иного бренда или компании. И не к каждому потенциальному спонсору можно будет «податься» за деньгами. И, конечно, в этом смысле спортивные мероприятия — не исключение, несмотря на то, что именно в эмоциональной и идеологической составляющей спорта кроется привлекательность для компаний из самых разных сфер бизнеса.
Что в спорте такого, что может привлечь потенциальных спонсоров именно к этому типу EVENTов? Вот лишь несколько моментов, которые лежат на поверхности:
— спорт всегда связан с азартом, а значит, это всегда эмоционально насыщенное шоу;
— пропаганда спорта — социально значимый тренд, который может подчеркнуть статус компании, вызвать общественный резонанс;
— массовое спортивное мероприятие обеспечивает эффективный контакт c широкой аудиторией;
— спортивное мероприятие для узкого круга зрителей позволяет спонсорам поработать со стратегически значимой для неё аудиторией в доверительной обстановке и с подходящим информационным поводом.
Эти особенности в равной степени могут относиться как к популярным и общепризнанным видам спорта, так и к альтернативным (так называемым, action sports). При этом последние не только позволяют расширить спортивную линейку экзотическими или новыми дисциплинами, но и обеспечить более глубокий контакт с аудиторией, так как action sports являются преимущественно видами спорта, которыми непосредственно занимаются, в отличие от «болельщицких» видов спорта.
Современные альтернативные виды спорта — это всегда яркое, необычное шоу, максимально вовлекающее их «пользователей». Кроме того, такой спортивный EVENT может наполнить бренд спонсора дополнительным содержанием не только за счет уникальной концепции самого мероприятия, но и той философии, которая уже заложена в данном виде спорта.
Спонсору нужно и важно понимать, что его имидж, его посыл соответствует духу и образу этого вида спорта и собственно мероприятия. Современные спортивные дисциплины в этом плане представляют собой солидный ассортимент. К примеру, если компания хочет ассоциироваться со свободой и отсутствием рамок, скажем, можно выбрать фрирайд (катание по неподготовленным склонам зимой — на сноуборде или горных лыжах, летом — на велосипеде). Если компания хочет подчеркнуть свою технологичность, то можно выбрать какой-нибудь скоростной вид спорта, например, даунхил (скоростной спуск на велосипеде с горы по специальной трассе) или bmx-race (гонки на велосипедах с 20–дюймовыми колёсами). Если важно выйти на массового молодого «модника», то можно выбрать, например, скейт.
Так, например, компания Nissan пропагандируя дух приключений, для своей линейки 4×4 выбирает outdoor-спорты и вот уже третий год поддерживает Мировой фрирайд-тур — одно из самых статусных мероприятий в данном виде спорта, и в том числе его российский этап, проходящий в Красной Поляне — Nissan Russian Adventure by Swatch. А для своего кроссовера Qashqai ежегодно проводит Qashqai Urban Challenge — городское велосипедное мероприятие.
Не менее, а может даже более, важным, определяющим фактором является целевая аудитория. Если мобильный оператор хочет продвигать новый молодежный тариф, то хорошей платформой для него могут оказаться городские виды спорта — паркур, bmx, скейт и др. Если же бренд позиционируется на состоявшихся мужчинах с доходом выше среднего, то разумно выбрать, например, фрирайд или виндсёрф.
Есть также и другие факторы, которые обязательно будут влиять на решение спонсора. Это и размер бюджета, и его «расписанность» по другим инструментам продвижения, ну и, конечно, фактор времени — сроки принятия решения в компании, финансовый год.
Часто бывает и так, что необходимо учитывать и особенности локального рынка, есть масса примеров того, что компании, продвигающие себя во всем мире за счет action sports, в России избирают другую стратегию. К примеру, Sony PlayStation, во всем мире активно поддерживающая различные спортивные мероприятия, в России пока выбирает иную стратегию продвижения. Такая же история происходит с LG, Levis, Eastpack и многими другими.
Таким образом, существует масса факторов, которые следует проанализировать, прежде чем обращаться к тому или иному потенциальному спонсору. Нужно попытаться посмотреть на мероприятие его глазами — и показать, чем именно конкретный проект может и должен быть ему интересен. Именно поэтому возникает определенная сложность со «стандартизированным» спонсорским пакетом и поиском спонсора в целом.
Безусловно, существует ряд базовых пунктов, которые должны присутствовать в любом спонсорском предложении, независимо от потенциального спонсорского бюджета и/или статуса:
— подробный рассказ о мероприятии: что, где, когда, какая целевая аудитория и сколько ее планируется; концепция мероприятия, его особенности и уникальность, информация об организаторе мероприятия и его опыте;
— презентационные материалы по отдельным составляющим мероприятия, сервисам, раскрытие планов на рекламную и PR-кампанию и прочие детали, которые могут послужить аргументами к принятию положительного решения о спонсировании мероприятия или «зацепить» потенциального спонсора;
— объяснительная часть, почему именно это мероприятие будет интересно именно этому спонсору — здесь помимо целевой аудитории следует описать маркетинговый потенциал проекта, коммуникационные выгоды и прочие аргументы, в том числе чисто эмоционального характера.
Таким образом, чтобы грамотно составить спонсорский пакет, следует для начала максимально детально ответить на такие вопросы:
Что представляет собой мероприятие в целом?
Каковы его особенности и преимущества (важно бывает указать информацию о государственной поддержке, социальной значимости и т.п.)?
Какова целевая аудитория мероприятия?
Каковы возможные выгоды спонсора от этого проекта?
Каковы объемы рекламной и pr-кампании мероприятия и какие возможности в их рамках могут быть предоставлены каждому из возможных типов спонсоров?
Далее необходимо определить сколько спонсоров необходимо мероприятию или сколько оно может их в себя «вместить». Вот перечень основных видов спонсорства в рамках мероприятия:
Титульный спонсор — он дает свое имя мероприятию и покрывает основные расходы на его организацию. Презентующий спонсор — его бренд-имя также участвует в нейминге мероприятия на второй позиции, для этого, как правило, используют предлог by или сочетание powered by. Например: российский этап Мирового фрирайд-тура называется Nissan Russian Adventure by Swatch, где Nissan является титульным спонсором, а Swatch — презентующим. Генеральный спонсор практически синонимичен титульному, за исключением того факта, что он не участвует в названии мероприятия. Примерно в такой же пропорции работает и официальный спонсор — его вклад в мероприятие пропорционально меньше генерального (титульного), и название не участвует в названии. Далее идут спонсор или спонсор определенной товарной категории, например, «часовой» спонсор, «автомобильный» или любой другой. Так же у мероприятия могут существовать спонсоры или партнеры, предоставляющие на условиях бартера какую-либо продукцию, позволяющую сократить общие расходы мероприятия, например, противолавинное оборудование, напитки, специальная экипировка, сооружения и др. И, конечно, у любого мероприятия, предполагающего освещение, может появиться информационный партнер — средство массовой информации, освещающее данное мероприятия на правах получения эксклюзивной информации или на условиях того же бартера рекламными площадями.
Еще раз повторюсь, что каждому спонсору или партнеру, независимо от предполагаемого статуса, должно быть предоставлено полное описание мероприятия с подробным содержанием предполагаемого спонсорского пакета, чтобы он мог в полной мере оценить концепцию мероприятия, его аудиторию, степень её охвата в том или ином спонсорском статусе, а так же образ EVENTа в целом.
И тем не менее, как показывает практика, некоторые проекты можно «продавать» на уровне идеи, если эта идея и правда хороша. Таким образом, можно выделить два типа мероприятий: первый — с четким регламентом и структурой, как правило, это профессиональные спортивные мероприятия, проведение которых сильно зависит от времени и места (например, российский этап Мирового фрирайд-тура Nissan Russian Adventure by Swatch или Чемпионат России по фрирайду Snowweek 2010); а второй — с подвижной организационной структурой, в основе которой лежит определенная идея, и, как правило, это лайфстайл мероприятия (например, Fun&Charity Fest «Добрый день»). Между тем, спонсоры открыты и к таким предложениям — в том числе и потому, что они могут внести лепту в организацию и повлиять на общий вид мероприятия.
Но вернемся к спонсорским пакетам. Как мы уже определили, спонсоры бывают нескольких видов. И в ходе реализации проекта мероприятия необходимо соблюсти иерархию спонсоров. Титульный спонсор должен всегда быть представлен в наибольшем объеме, а горизонтали спонсоров и партнеров должна быть равнозначной. И здесь существует еще несколько очевидных правил:
— нельзя привлекать на одно мероприятие прямых конкурентов;
— все приглашаемые на проект спонсоры должны быть «одного поля ягоды».
То есть участие в одном проекте «компетентной» и «некомпетентной» компании (естественно, что они не должны конкурировать) может спровоцировать недоверие к качественному бренду — спонсоры должны подбираться таким образом, чтобы они соответствовали по имиджу и статусу. Только таким образом можно добиться того, что на мероприятии спонсоры будут «помогать» друг другу, вызывая эффект брендинговой синергии. Такие примеры нередки, а потому перечисление существующих спонсоров в описании мероприятия может оказаться только аргументом в пользу вашего EVENTа для привлечения новых.
История показывает, что бренды из года в год могут поддерживать одно и тоже мероприятие. И становится вполне очевидно, что именно последовательность спонсорского участия дает наибольший эффект — общественность начинает воспринимать компанию как «поставщика» любимого развлечения, и соответственно, лояльность к бренду существенно повышается. Появляется даже некоторая привязанность. И это касается не только клиентов, но и партнеров. И, очевидно, что удержание спонсора на проекте — это отдельное мастерство, которое наряду с умением привлекать спонсоров пока что можно получить только на практике.
-
-
Агентство объединяет интересы в области спорта и бизнеса.
-
Мы занимаемся созданием маркетинговых программ, направленных на продвижение товаров и услуг на рынке посредством спорта.
-
Сложно отвечать на такой вопрос, понимая, что в запасе у тебя только два предложения, одно из которых я уже потратила. Попробую: мы решаем маркетинговые задачи наших клиентов и наш любимый путь решения это альтернативный спорт.
-
360SCA разрабатывает проекты, благодаря которым создается положительный образ компании, бренда, а также самого экстрима.
-
-
Альтернативными (экстремальными, фан-спортом) называются неолимпийские, неигровые и некомандные виды спорта.
-
Виды спорта, связанные с риском, скоростью, приключением. Альтернативный спорт это неотъемлемая составляющая в жизни успешного современного человека.
-
Альтернативный спорт (экстремальный спорт) популярные индивидуальные виды спорта, связанные со скоростью, высотой, опасностью, потрясающей воображение зрелищностью и непременно с собственной культурой модой, музыкой.
-
Если честно, мне не очень нравится слово «альтернативные». Альтернатива чему? Многие из альтернативных видов спорта сейчас становятся олимпийскими. Экстремальные виды спорта — тоже не очень правильное название, так как в любом виде спорта, включая шашки и шахматы, есть элементы экстрима. Мое мнение, что это спорт, который помогает молодым (и не очень) людям проявить себя как индивидуальность. В таких видах спорта важны не только спортивные результаты, но стиль и индивидуальность спортсмена. В первую очередь это удовольствие, а только потом физическая нагрузка, соревнования, рейтинги и Т.Д. Это такие виды спорта, которые позволяют почувствовать свободу, скорость, развить в себе такие навыки, которых нет у других людей, получить такие ощущения, которые невозможно получить, занимаясь другими видами спорта, приносящие только позитивные эмоции.
-
-
С некоторых пор: mtb, кайт, вейк, сноуборд.
-
Горные лыжи, мотоцикл, велосипед
-
Сноуборд, горный велосипед и все остальное, на чем можно передвигаться по воде и суше. Кстати, есть альтернативные виды спорта, в которых кататься не надо спелеология, скалолазание, альпинизм и Т.Д. Есть виды, где надо летать — парапланы, base и т.д, Т.Е. Вопрос не совсем корректно сформулирован.
-
Cноуборд — cтаж катания 9 лет, удостоверение инструктора по сноуборду Учебного центра ФГCCР, СК «Кант» (2005); фитнес-ролики.
-
-
Сноуборд, вейкборд, ролики, mtb и ещё масса всего в планах.
-
-
Горный велосипед, мотоцикл, сноуборд. Друзья подтолкнули на то, чтобы встать в этом году на горные лыжи. Попробую…
-
-
Хочется ответить коротко «это мы», но, вероятно, это не решит вопроса. Более подробно мы попытались сказать тут
-
Донесение информации до широкой аудитории через положительные образы спортсменов и яркие спортивные события.
-
Инструмент создания и передачи информационных сообщений, основанных на видах спорта, событиях, спортсменах, спортивной культуре и традициях.
-
Рассказ о непонятных и загадочных для многих видах спорта простым человеческим языком. Трансформация старого доброго понятия «в жизни всегда есть место подвигу» из трудовых и боевых будней в спортивные. Умение донести информацию об этом до самой широкой аудитории. Например: вейкбординг — катание на доске с фалом за катером, создающим волну определенной формы, на которой спортсмен может исполнять прыжки и трюки.
-
Что такое коммуникация, надеюсь, понятно: транслятор, сообщение, шифровка, канал передачи сообщения, реципиент, который расшифрует его на свой манер в зависимости от своего мировосприятия, его реакция и наша попытка получить и понять обратную связь, чтобы сформулировать новое сообщение. А теперь сделаем так, чтобы канал и основа сообщения включали наиболее значимую для реципиента ценность и зашифровано оно было на понятном ему языке. Для той аудитории, работу с которой мы предлагаем, такая ценность и язык — спорт.
-
-
Примерно так: это сообщение (massage) бренда, передаваемое посредством целого комплекса инструментов. Правильно сформулированное и донесенное сообщение позволяет создать неразрывную связь между брендом и его конечным покупателем.
-
Инструменты создания и передачи информационных сообщений для трансляции позиционирования, имиджа и ценностей бренда, направленные на его продвижение.
-
Вся система взаимодействий, которые производятся от бренда, вокруг бренда и для бренда. От телефонного звонка дистрибьюторам до воспитания целого поколения, которое свяжет с этим именем свою жизнь.
-
Передача информации о бренде потребителям посредством различных маркетинговых активностей.
-
Это когда товары или услуги начинают говорить на своем языке.
-
-
Не перечесть. Ежегодно появляются новые разновидности альтернативных видов спорта, связанные с освоением новых территорий, адаптацией в городах, повышением материально-технической базы и, как следствие, повышающимся уровнем спортсменов.
-
Думаю, что разновидностей бесконечное множество. Это зависит от силы воображения. Например, есть скейтборд, а есть флоуборд, т-борд и памго. В этом огромная сила и потенциал, безграничное пространство для творчества, открытий и свободы.
-
Столько же, сколько диких обезьян в Бразилии — не сосчитать!
-
-
Практически никакой. Альтернативный спорт - более благозвучный термин. К тому же экстрим, к сожалению, не всегда связан со спортом.
-
Разница в ассоциациях и масштабе. Вот я бы не назвала людей, которые любят погонять на велосипедах по пересеченной местности, или весь сонм гордых владельцев сноубордов, экстремалами. Они просто занимаются тем спортом, который им ближе, не устанавливая для себя каких-то ограничений, не претендуя на олимпийский медали. Фан-спорт, альтернативный спорт. Вместе с тем люди, которые совершают просто головокружительные поступки, однозначно подпадающие под определение «экстрим», — это тоже своего рода спорт. Совершенно точно составляющий альтернативу всему остальному.
-
Разница в доступности, уровне риска, количестве адреналина и профессионализме. Настоящий экстрим — это высочайший уровень профессионализма.
-
-
Столько, сколько стоит решение задачи, которую вы хотите реализовать данным проектом.
-
Хороший проект должен стоить дорого.
-
От небольших сумм до нескольких миллиардов.
-
Недорого. Относительно тех результатов, которые вы получите. В чем бы они не измерялись. Если отдача не превышает затраченные ресурсы, то к чему такой проект?
-
-
Более того, мы уверены в этом настолько, что, основываясь на данном утверждении, мы строим свой бизнес и реализуем коммуникационные задачи наших клиентов.
-
-
Он нужен людям, которые: — хотят быть свободными, в то же время не воспринимая свободу как безответственность; — не хотят жить, ориентируясь на заданные телевизионным пространством рамки общества потребления; — стремятся проявить себя как личность; — стараются отвечать за свои поступки и не боятся принимать решения; — не уходят с работы в 6 часов; — не любят, когда другие решают за них, что делать; — воспринимают стихию как одну из составляющих человеческой природы, а не как «all inclusive во время 2–недельного отдыха в Турции»; — не гасят в себе детское чувство стремления узнавать новое и радоваться волнам, солнцу, дыму костра, ветру, снегу, далее - везде.
-
Да, очень нужен, люди склонны к саморазрушению, и лишь альтернативный спорт предоставляет им такую уникальную возможность — убить себя (шутка!).
-
Да. Все только начинается.
-
Приходя в магазин, только на одной полке с молочными продуктами я могу насчитать наименований 50 абсолютно ненужных, из разряда «чего только не придумают, чтобы содрать с народа деньги». Альтернативный спорт это не выдуманная маркетологами потребность. Это реально существующая и активно развивающаяся часть нашей жизни. Невероятно прекрасная часть. Этими эмоциями хочется делиться. Да, пока приходится пробиваться через плотный барьер, по сотому разу рассказывая тем, кто сам с этим не знаком, что есть не только футбол. Но, по-моему, эта стена сдвинулась.
-
-
Мода? Мода это немного странное слово в контексте спорта… Скорее мы наблюдаем сейчас не процесс модности спорта, а процесс экономического и культурного развития нашей страны. Это факт, что сейчас у нас высвобождается все больше ресурсов, для того чтобы думать о досуге, и, соответственно, больше желания сделать его уникальным и максимально интересным и полезным как для туловища, так и для мозга.
-
Нет, но считаю, что в ближайшее время тренд «альтернативные виды спорта» будет неуклонно расти.
-
Мода не пройдет. Но как минимум за два года успеем обзавестись кое-чем. В том числе репутацией.
-
Людей, которые хотят быть свободными, с каждым годом становится все больше. И все больше людей понимают, что жизнь не ограничивается походами по магазинам и приобретением многодюймовых телевизоров с последующим сидением у оных. В любом случае «ни с чем» мы не останемся — с нами всегда останется наш спорт.
-
Как я уже сказал, все только начинается.
-
Те, кто считает занятия этими видами спорта модой, долго этим не занимаются. Мы называем их околоспортивной тусовкой. Большинство таких видов спорта связаны с большим риском для здоровья, так какой же нормальный человек готов заниматься этим, если он не «болеет» горами, волнами или полетами, если он не мечтает о том, чтобы вновь и вновь получить то удовольствие, которое доставляет любимое занятие? Поэтому даже если мода на эти виды спорта пройдет, люди, занимающиеся альтернативными видами спорта, останутся. Они останутся с теми эмоциями и неповторимыми ощущениями, которые позволяют получать только занятия альтернативными видами спорта.
-
-
Очень разные люди, если это вопрос с точки зрения социальной демографии. Но, безусловно, этих людей объединяет нетривиальное стремление к саморазвитию, причем не важно с какой целью выпендриться или испытать себя, главное не стоять на месте.
-
Преимущественно успешные люди, ценящие свободу.
-
Альтернативными видами спорта занимаются молодые люди, которые желают достичь предела в собственном преодолении страха и исследовании пределов своих физических возможностей. Молодость при этом — психологический возраст. При этом они ищут себе подобных, с которыми можно было разделить эти эмоции. Поэтому, если что-то действительно заслуживает внимания и уважения, о нем узнают.
-
-
-
Все зависит от того, какие задачи стоят перед нами. Разрабатывая индивидуальные кампании, приходится задумываться об индивидуальных оценках. Конечно, в основе комплекса оценки скорее всего будут привычные параметры количество человек, качество и количество публикаций, атмосфера мероприятия, содержание отзывов и т.д.
-
Отзывы клиентов и участников.
-
Количество контактов, выходов в СМИ, отзывы участников, масса критериев, которые выделяются в зависимости от используемых инструментов коммуникации и целей наших партнеров.
-
На этапе планирования проекта мы садимся с партнером за круглый стол и четко проговариваем, чего именно он хочет добиться. Это «чего хочет» должно иметь четкие параметры оценки — как количественные, так и качественные. Количество посетителей мероприятий, количество и частота контактов, количество и характер публикаций, рекламный эквивалент PR-материалов, конкретный рост продаж или отзывы аудитории — только некоторые. Если мы говорим о ценностях бренда или других категориях, оценивать приращение которых только по количеству вышедших публикаций как минимум глупо, то есть возможность провести развернутое исследование, которое даст четкое представление о том, чего мы добились и какие следующие шаги следует предпринять.
-
-
-
Рано или поздно все превращается в попсу, главное - быть законодателем моды!
-
Если чувство владения своим телом, свобода принимать решения и передвигаться по миру — это попса, то готовы голосовать за нее обеими руками.
-
Многочисленные телешоу про звезд и спортивный инвентарь откровенно делают из спорта попсу. Отправившись зимой покупать коньки, я попала в толпу вырывающих друг у друга последний конек мамаш. Фигурное катание стало невероятно популярным. Но плохо ли это? Экстремальный спорт спорт индивидуальный. Он только выигрывает от растущего количества соревнований, проектов и компаний-производителей, так как именно они предоставляют возможности развить и показывать свое мастерство.
-
-
Обернитесь вокруг своей оси. Все увидели? Также и мы.
-
Потому что это наша точка зрения.
-
Окружность, сфера — наша деятельность охватывает все аспекты маркетинга и спорта.
-
У каждого свой набор ассоциаций, который он связывает с этим числом. В общем и целом они все имеют право на существование, зачем ограничивать? Если вы задумались над названием и вложили в него свой смысл — это тоже 360.
-
-
Пока ещё очень рано говорить о конкуренции, потому что мы должны сначала все вместе приложить усилия к развитию сегмента спортивного маркетинга, чтобы в будущем иметь возможность конкурировать.
-
Пока прямых конкурентов у нас нет. Это достаточно узкий сегмент. Впрочем, он развивается и растет.
|
|