60SCA(49)
rus / eng

 

Метки

360SCA(49)


Публикации

Спонсорство как система отношений

При планировании поддержки какого бы то ни было мероприятия, как правило, компания-спонсор упускает из виду два ключевых момента в спонсорском проекте. Во-первых, это система отношений, которая складывается в процессе подготовки и реализации мероприятия, вовлекающая не менее 2–3 контактных групп. Во-вторых, это последовательность и прозрачность мотивации выбора мероприятия в качестве объекта спонсорства для конечного потребителя коммуникации. Иначе говоря, посетитель мероприятия (или будущий потребитель бренда) и, собственно, потребитель бренда должен понять, почему же ваша компания решила принять участие в данном мероприятии и какие именно ценности будут добавлены или подчеркнуты в вашем бренде благодаря этому.



Маркетинговая суть коммерческого спонсорства, в отличие от финансовой, где спонсорство фактически представляет собой единовременную операцию, заключается в процессуальности, что позволяет выстраивать эффективные коммуникации, основанные на личной заинтересованности участников и зрителей данного мероприятия. Таким образом, реализация бренд-коммуникаций должна не только начаться с процесса выбора мероприятия, но и непрерывно реализовываться на этапе планирования, на всех этапах подготовки, в процессе реализации, а также в деятельности уже после реализации. Направлена же она должна быть не только в адрес конечного потребителя данного мероприятия (участника или зрителя), а охватить все контактные группы, задействованные в нем. К ним относятся собственно организаторы мероприятия, агентства или иные субподрядчики, реализующие какие-либо задачи в рамках данного проекта, участники (те, кто в центре внимания публики) и зрители, представители СМИ и их читатели и т.д. в зависимости от типа и масштаба мероприятия.

Качественная работа с каждой из контактных аудиторий, с одной стороны, позволит расширить сеть лояльных носителей бренд-культуры, а с другой — будет иметь особое значение для тех, кто в рамках мероприятия на виду или играет ключевую роль в реализации PR-функции. Сравните результаты работы: PR-менеджер, отрабатывающий обязательства перед спонсором, или PR-менеджер, убежденный в ценности вклада спонсора в реализацию мероприятия.

Таким образом, чем более таргетирована бренд-коммуникация на группы участников, вовлеченных в спонсируемое мероприятие, тем более «правильнее» они будут доносить ее до конечных потребителей. При этом алгоритм такой коммуникации прост — прозрачность отношений с участниками, учет человеческого фактора при работе с группой, понимание и учет потребностей каждой отдельно взятой группы и единство транслируемого месседжа. Таким образом, система отношений в спонсорском проекте должна строиться по принципу работы хорошего учителя: единая цель — привить знания, единство сообщений — правила и теоремы для всех едины. Но чтобы качественно их донести, необходимо учесть специфику каждого ученика по отдельности. Или, если возможно, сегментировать их на группы по различным параметрам: активные, отличники, «парни с задних парт» и т.д.

Что касается прозрачности и последовательности мотивации спонсорской поддержки мероприятий, то, как правило, такой инструмент, как спонсирование мероприятия закладывается еще на стадии маркетингового планирования, и очевидность мотивов у сотрудников компании, принимающих решение о спонсировании, не вызывает сомнения. Но будет ли таким же очевидным мотив для конечного потребителя? Не вызовет ли спонсорство того или иного мероприятия диссонанс при восприятии бренда конечным потребителем? Соответственно, чтобы донести до аудитории понимание, какие именно добавочные ценности мы можем ему предложить через спонсирование мероприятия, достаточно использовать комплекс уже имеющихся информационных инструментов мероприятия — работа с прессой, работа с аудиторией на территории мероприятии, публикации, рассылки и т.д.

Другими словами, для того чтобы маркетинговый проект был отработан с максимальным результатом, а не для галочки, необходимо понимать, что участие в мероприятии в качестве спонсора не сводиться к простому анализу спонсорских пакетов и перечислению финансовых средств на счет организатора мероприятия и пассивному ожиданию результатов. Это процесс управления бренд-коммуникацией, осуществляемой через явные (предоставленные в спонсорском пакете) и скрытые средства, на всех уровнях подготовки и реализации мероприятия.