rus / eng

 

Публикации

История болезни: Nissan Russian Adventure

Собираясь с мыслями перед написанием данного материала, я просмотрела папку с файлами о FWT- так называемую «историю болезни» мероприятия. Папок такого рода в моем стареньком ноутбуке накопилось довольно много. В каких-то из них хаотически набросаны файлы с малоотличимыми названиями, а какие-то имеют четкую структуру и педантично обозначенные директории. Папка с названием FWT была создана 4 октября 2007 года, и, если посчитать (а сегодня 15 февраля), то получиться 134 дня, или 19 недель, или 4,5 месяца. Очевидно, что это не так-то много для подготовки этапа самого известного во всей Европе международного мероприятия. Зато количество файлов и директорий в папке вполне вызывает доверие, и, если проигнорировать алфавитный порядок, то содержание папки выглядит следующим образом. «PR» — это самая главная папка в проекте, так как задачей первостепенной важности было реализовать именно эту функцию. Это папка-матрешка, которая содержит папку с названием «СМИ», где собрались директории с префиксом «пресс-» («пресс-тур», «пресс-релиз», «пресс-кит»), содержание которых не требует разъяснения, и, самое главное — папка «public», содержащая пэдээфки и скриншоты вышедших публикаций. В этой же папке ряд файлов, описывающих собственно PR - тайм-планы, концепт-программы с разными датами, планы выходов публикаций, сметы и т.д. Следующие по важности — папки с приставкой «to», то есть «для». Это папки, содержащие информацию для партнеров мероприятия, самая интересная — «to Nissan», и еще я немного расскажу про папку «to sky express». Также есть папка «place», содержащая фотографии местности и планы размещения брендинга на территории мероприятия, папка «ADV», в которой лежат все рекламные макеты. Есть папка с фотографиями и даже папка «sheetlist», содержащая черные списки недочетов и предложений по их исправлению в соавторстве всех членов нашей команды, задействованных на FWT. И в произвольном порядке — 20–30 рабочих документов с таймингами, расписаниями, митинг-репортами и тому подобным.



Собственно, к чему я затеяла это скрупулезное перечисление папок, немного напомнившее список кораблей в «Илиаде»? Исключительно к тому, что именно по такой схеме я и решила рассказать историю большого мероприятия, удовлетворившего и аудиторию, и организаторов, и спонсоров. Отсюда и начну.

Папка «СМИ»: директории «пресс-кит» и «пресс-релиз» и немного профессионального опыта

Историю FWT, то есть Freeride World Tour, то есть Мирового фрирайд-тура, о котором я уже несколько раз успела упомянуть, следует начать с рассказа о том, что такое фрирайд вообще. Следуя информации из папок: «…фрирайд — в буквальном переводе означает «свободное катание» — здесь речь идет о катании на горных лыжах и сноуборде. Сегодня фрирайд — одна из самых зрелищных и захватывающих дисциплин, так как катание спортсменов происходит вне подготовленных трасс с учетом всех естественных препятствий, что, с одной стороны, обеспечивает такой интерес публики к данному виду спорта, а с другой — максимально раскрывает, как говорят сами спортсмены, не только спортивные навыки райдера, но и внутреннюю суть его как человека. За редчайшим исключением фрирайд — это спорт для взрослых (примерно от 25 до 45 лет), состоявшихся людей с высоким уровнем дохода на члена семьи, путешествующего не менее двух раз в году. Именно высокая стоимость данного спорта делает фрирайд закрытым для тинейджеров и «чайников» и привлекательным для брендов в высоком ценовом сегменте. Как правило, фрирайдеры — это успешные self-made люди, с высокой степенью самореализации, но постоянно ориентирующиеся на еще не достигнутые высоты. Они предпочитают дифференцирующие бренды, эксклюзивность, в том числе при выборе видов отдыха. Им нравиться фрирайд, потому что это действительно красивая и захватывающая дисциплина, а ее недоступность широким массам только добавляет ей шарм. Более того, известно, что модель поведения и образ жизни фрирайдеров является привлекательным для более широких масс, что вдвойне облегчает продвижение продукта в контексте данной дисциплины. Таким образом, фрирайд — это сама по себе увлекательная дисциплина, а благодаря уникальным качествам и постоянному росту своей аудитории становится очень привлекательной для строительства бренд-коммуникаций, поэтому и вызывала интерес со стороны компании Nissan, благодаря которой у нас с вами сейчас есть возможность обсудить данный кейс.

История всемирно известного соревнования началась в 90–х, когда швейцарец Николас Хейл-Вудс, с детства поставленный на горные лыжи родителями, провел в Швейцарии соревнование по фрирайду — Verbier Extreme, которое по-прежнему считается самым престижным и является финальным (пятым) соревнованием в туре, в ходе которого определяются 4 чемпиона мира (горные лыжи и сноуборд, мужчины и женщины).

В чем заключается успех мероприятия и как оно выросло до Мирового фрирайд-тура? В первую очередь успех любого спортивного события, особенно если речь идет об экстремальных видах спорта, — это качество проведения соревновательной или спортивной части (подбор спортсменов, качество судейства, место проведения и т.д.) и, конечно, размер призового фонда (для сравнения: призовой фонд российского этапа FWT составил $40 000, призовой фонд чемпионата России по фрирайду — 100 000 руб.). Специфика данной аудитории такова, что степень ее удовлетворенности является ключевым слагаемым успеха (как при работе с любой аудиторией премиум-класса), так как вероятность возможности исправить организационные ошибки стремится к нулю. Второе слагаемое — это наличие бюджета, то есть коммерческие спонсоры мероприятия. Если внимательно посмотреть на названия всех этапов Мирового фрирайд-тура, то довольно быстро становится понятен алгоритм нейминга — титульный спонсор и название места проведения. По первому вы легко можете выстроить географию интересов (ну и, конечно, финансовые возможности) брендов-спонсоров, а по второму понять, где именно пройдет тот или иной этап.

1 этап — Nissan Mammoth Challenge (США, Мамут), 22 - 26 января и 2 этап — Nissan Russian Adventure, прошедшее в Красной Поляне (Сочи) с 31 января по 5 февраля, одним из партнеров которого было выбрано Агентство 360SCA.

Специально для компании Swatch в ко-тайтле с известным спортивным брендом O'Neill было разработано мобильное мероприятие — Swatch O'Neill Big Mountain Pro. Это уже третий этап Мирового фрирайд-тура, который (24 февраля — 2 марта) стартовал в Альпах.

С 9 по 12 марта прошел 4 этап во Франции (Тинь), титульным спонсором которого снова выступает компания Nissan (европейский офис) — Nissan Freeride de Tignes. И финальный, самый важный для мирового горнолыжного спорта, этап в Вербье (Швейцария) 14 - 23 марта — это Nissan O'Neill Xtreme in Verbier, из названия которого понятно, благодаря кому развитие фрирайда зашагало семимильными шагами по всему миру.

Необходимо отметить, что данное количество этапов — совсем не предел, организаторы совместно со спонсорами, в частности с компанией Nissan, собираются расширять географию фрирайд-тура и планируют проведение 12 этапов по всему миру в ближайшее время. Эти ожидания говорят о том, что обе стороны — организаторы и спонсоры — весьма довольны результатами совместной работы.

Теперь, когда с историей Мирового фрирайд-тура и его развитием в мире все более-менее понятно, можно, наконец, вернуться к тому, как Мировой фрирайд-тур пришел в Россию, занял достойное место и какие результаты принес, причем не только с точки зрения спортивных достижений. Как уже было сказано выше, российский (2–й этап серии) этап, Nissan Russian Adventure, проходил в начале февраля на самом престижном горнолыжном курорте России — в Красной Поляне (Сочи). Это, кстати, первое спортивное событие международного масштаба после объявления города столицей Олимпийских игр-2014. Привлекла Поляна не только уникальным рельефом и качеством снега, но и возможностью вертолетного катания (наиболее интересные спуски для фрирайда, как правило, расположены в труднодоступных местах, вне зон работы канатных дорог), которое, нужно отметить, запрещено в большинстве стран Европы. Итак, в конце февраля Сочи должны были посетить 44 лучших спортсмена-фрирайдера, пять из которых представляли на международных соревнованиях Россию. На сегодня это рекордное количество российских спортсменов, принимающих участие в международных соревнованиях по фрирайду такого уровня. Генеральным спонсором мероприятия в Сочи стало российское представительство компании ООО «Ниссан Мотор РУС».

Сегодня компания «Ниссан» является одним из лидеров мирового автомобилестроения и одним из ведущих автопроизводителей Японии. Заводы компании, производящие автомобили, расположены в 16 государствах, официальные продажи осуществляются в 190 странах мира. В глобальном модельном ряду компании — более 60 различных моделей. В России бренд «Ниссан» представляет компания «Ниссан Мотор РУС», продажи осуществляются через дилерскую сеть из 49 центров в 30 городах России.

Соревнования по фрирайду стали первым шагом в реализации новой маркетинговой стратегии в 2007 году компании Nissan, в соответствии с которой компания планирует выстраивать свою тактику продвижения продукции и бренда Nissan через создание и развитие уникальных проектов. Стратегия получила название Nissan Sports Adventure. Она ориентирована на людей, ведущих активный образ жизни и любящих приключения. На людей, которые стремятся испытать себя в естественных условиях города и природы и для которых важно ощущение свободы, контролируемого риска и адреналина. Стратегия направлена на генерацию эмоций, аналогичных тем, которые испытывают занимающиеся экстремальными видами спорта спортсмены и любители приключений.

Кроме того, что фрирайд — это одна из самых удивительных дисциплин, сочетающая в себе скорость и технологичность, с весьма привлекательной аудиторией, качества, присущие фрирайд-катанию, легко соотносятся с ценностями и характеристиками продукта и бренда Nissan: элемент приключения, стиль жизни, вдохновляющий, доминирующий, высокотехнологичный, высококлассный, высокотехничный, стильный, вне города, вне дорог.

Как отметил генеральный директор «Ниссан Мотор РУС» г-н Тору Сайто в своей речи на пресс-конференции, посвященной Nissan Russian Adventure: «Мы уверены, что этот вид спорта отражает дух приключений и страсть к открытию новых территорий, присущий нашей компании».

Слагаемые эффективности — папки «PR», «ADV», «place»

Основой эффективных отношений фрирайда и компании Nissan, безусловно, стало титульное спонсорство, т.е. присутствие бренда Nissan в названии основных этапов Мирового фрирайд-тура. Здесь и сейчас уместнее говорить о том, как это работало в России. Пожалуй, не будет являться максимализмом то, что не найдется ни одного человека, который бы не знал, кто является генеральным спонсором первого российского этапа Freeride World Tour. Хотя, признаюсь честно, на начальном этапе PR-кампании нашлась-таки пара СМИ, которые попытались рассказать о Nissan Russian Adventure без упоминания названия мероприятия, но в итоге и им пришлось сдаться, когда об этапе заговорили в полный голос. Следующим важным фактором стало понимание, что компания Nissan оказалась на слуху в весьма благоприятном и актуальном информационном поле. Во-первых, это первые международные соревнования на постсоветском пространстве, которые пройдут в будущей столице Олимпийских игр, факт, уже сам по себе вызывающий интерес. Во-вторых, это яркий и захватывающий вид спорта, к которому все больше возрастает интерес со стороны аудиторий. Таким образом, бренд Nissan попал в поле интересов не только автомобильной прессы, но и украсил заголовки ведущих life style и general interest СМИ.

Похожий процесс произошел и с анонсирующей продукцией — на макете постера, анонсирующего событие, впервые на моей памяти нет логотипа генерального спонсора (конечно, исключая те мероприятия, у которых по тем или иным причинам его вовсе не было), но это по-прежнему не вызывает сомнений, что Nissan — генеральный спонсор самых главных на сегодняшний день соревнований по фрирайду во всем мире. Принадлежность мероприятия определенному бренду подчеркнута и одеждой «вылетающего» из плаката Гены Хрячкова (прорайдер, уже второй год представляющий Россию в Мировом фрирайд-туре), ставшего лицом анонсирующей кампании российского этапа.

Действительно, одним из важнейших моментов в проведении спортивного мероприятия является правильное, с точки зрения дальнейшей эффективности, оформление спортивного (да и любого другого) мероприятия. Именно правильное размещение рекламных конструкций позволяет создать бренду максимальное покрытие аудитории мероприятия, так как именно картинка — итоговая видео- и фотопродукция — позволяет сделать мероприятие для бренда максимально эффективным и продлить контакт с аудиторией (в данном случае — на целый год). Безусловно, у фрирайд-соревнований есть максимально лояльная зрительская аудитория, которая заберется на хребет Аибга в Красной Поляне, долетев в Сочи и прождав там несколько дней. Но дорогостоящий брендинг, размещенный на высоте около 2000 м выше уровня моря, для них — это несколько красных точек в бинокле, так как зона проведения соревнований расположена в труднодоступном и отдаленном от общих мест катания районе, куда можно добраться только на доске или лыжах, обладая определенными навыками катания. Поэтому речь о широких аудиториях на самих соревнованиях здесь не идет, и, надо сказать, именно эти факты обеспечивают, как это ни парадоксально звучит, большой интерес к фрирайду со стороны зрительской аудитории. Наличие правильного брендинга в месте проведения соревнований (здесь — старт и финиш), а также в месте, которое мы называем event village (место проведения всех церемоний и объявлений, место, где был расположен брендированный автобус, играли диджеи и работал MC, транслирующий происходящее на вершине), обеспечило попадание бренда Nissan практически во все фото- и видеоматериалы, сопровождающие мероприятие.

Интеграцию продукта в мероприятие, кроме традиционной статичной демонстрации двух автомобилей (Nissan Patrol и Nissan X–Trail) в активной зоне мероприятия (место проведения всех церемоний), Агентство 360SCA предложило реализовать в виде предоставления уникальной услуги «Nissan-такси», которой могли воспользоваться все участники мероприятия, а также представители прессы и организаторы, что позволило познакомиться с автомобилями в непосредственном контакте и даже задать вопросы о продукте вежливым водителями. Всего компанией Nissan было предоставлено 12 автомобилей: Nissan X–Trail, Nissan Navara, Nissan Pathfinder, Nissan Patrol. Все автомобили из линейки 4×4, более актуальное место и событие для демонстрации их преимуществ действительно трудно найти.

Таким образом, комплекс участия компании Nissan включил в себя набор различных инструментов: прямая реклама — это использование «наружки», флайеров, постеров для анонсирования мероприятия под своим брендом; PR, где на компанию Nissan работало все — от названия мероприятия до имманентных качеств фрирайда, усиливающих ценности бренда; BTL–интеграция продукта в мероприятие, которая позволила продемонстрировать качества продукта в наиболее походящих для этого условиях; но самое главное, что позволило усилить этот микс, — это контекст и глубина восприятия бренд-коммуникации в контексте «генерального интереса» аудитории, то есть не в плоскости «надо», а в более приятной плоскости «хочу».

Папка «to sky express»

Другая не менее интересная, но более локальная история была спроектирована нашим Агентством для исключительно российской компании-партнера — авиакомпании Sky Express. Формат данного сотрудничества принято определять как «технический партнер», то есть партнер, предоставляющий непосредственно свои услуги или продукты. Статус такого партнерства, как правило, формируется индивидуально, исходя из условий партнерства, здесь — официальный перевозчик Nissan Russian Adventure. Именно в таком статусе компания Sky Express упоминалась в рамках мероприятия — это пресс-документы, упоминания ведущим, презентации и анонсирующие макеты и т.д. Конечно, количество опций, получаемых в рамках технического партнерства, в разы скромнее, чем в рамках любого другого, но в маркетинге, как известно, не всегда решающим критерием будет являться количество, поэтому история Sky Express — это история качества, качества прямого контакта с целевой аудиторией. С аудитории и начнем. Аудитория мероприятия — это, собственно, потенциальные клиенты авиакомпании, так как: а) они совершают не менее двух перелетов в год; б) один из перелетов, как правило, в Сочи (как я говорила выше, Красная Поляна — это уникальные для катания рельеф и снег), а Сочи — это первое и одно из ключевых направлений компании; в) простота и скорость покупки билета приравнивают перелет со Sky Express к поездке на метро, что является довольно важным критерием для «сгонять покататься на выходные». Соответственно, бренду в контексте Nissan Russian Adventure было обеспечено стопроцентное попадание в референтную целевую аудиторию.

Таким образом, определив аудиторию, переходим к следующей задаче — что с ней делать в рамках ограниченного пакета опций? Во-первых, соревнования в Сочи послужили хорошим поводом протестировать продукт — услуги авиакомпании протестировали не только потенциальные клиенты (большая часть которых до этого ни разу не летали данной авиакомпанией), но и представители СМИ (телеканал «РТР», РИА «Новости», «Большой спорт», НТВ+ и др.). А во-вторых, в рамках события Агентством 360SCA была разработана и проведена акция, по формату реализации скорее напоминающая флэш-моб, чем промоакцию. Называлась акция «Летает ВСЁ!», что напрямую апеллирует к фрирайду (один из пресс-релизов так и назывался — «Сочи примет 44 человека, умеющих летать»), ну и, конечно, непосредственно к деятельности авиакомпании. Суть акции заключалась в том, что в определенном месте (event village), в определенное время (перед церемонией награждения участников, что обеспечило максимальное присутствие) собираются вполне взрослые люди и занимаются довольно детским занятием — запускают бумажные самолетики (конечно, «Боинги-737»), где присутствие бренда Sky Express было обеспечено брендированной бумагой и «кричалками», произносимыми ведущим. Таким образом, event village на более чем полчаса превратилась в зону всеобщего фана и веселья. Пожалуй, на моей памяти нет более умилительной промоакции, результатом которой стали не только еще 10 «тестовых» перелетов в виде билетов-сертификатов, которые позволят получившим их в полной мере протестировать уникальную простоту процесса использования услуги авиакомпании — от регистрации к полету, но и крепкие положительные ассоциации с брендом Sky Express.

Пожалуй, именно на этом месте я остановлю свой рассказ об «истории болезни» Freeride World Tour в России. Конечно, истории таких крупных мероприятий далеко не ограничиваются работой с двумя партнерами. И уж тем более — папочками в моем компьютере, в которые точно не удастся вместить новый опыт и удовольствие — профессиональное удовольствие, получаемое от работы над такими проектами, особенно когда по прошествии времени ты видишь то, как реализованные идеи живут дальше, уже в других мероприятиях, как Sky Express продолжает свое сотрудничество с организаторами спортивных мероприятий в Сочи, как компания Nissan продолжает поддержку альтернативных видов спорта, как в новостях центральных каналов (а раньше это было трудно представить) говорят о том, что после проведения Nissan Russian Adventure в Сочи аудитория все больше проявляет интерес к дисциплине фрирайда.

Памятка начинающему спонсору

Титульный спонсор. На мой взгляд, на сегодня данный вид спонсорства является наиболее эффективным, так как в формате данного сотрудничества спонсор может извлечь максимальную выгоду, используя весь микс маркетинговых инструментов. Ну и, конечно, правильная интеграция бренда в название и логотип (фирменный стиль мероприятия) позволяют максимально связать свой бренд с выбранным видом или видами спорта.

PR. Использование PR-технологий — один из важнейших способов рассказать своей ЦА о ценностях бренда. К сожалению, далеко не все компании, выступающие в качестве спонсора спортивного мероприятия, пользуются мероприятием как информационным поводом, оставляя это славное дело на совесть организаторов спортивных мероприятий или ограничиваясь упоминанием в бэкграунде пресс-релиза самого мероприятия. В случае, если вы не работаете с организаторами мероприятия через Агентство спортивного маркетинга, этот процесс необходимо поручить собственной PR-службе.

Брендинг на территории мероприятия. Один из важнейших моментов любого спортивного мероприятия, так как из фото- и видеоматериалов, которые, поверьте моему опыту, могут стать добровольными носителями вашего бренда при учете, что на них будут запечатлены «летающие» люди и радостные лица, получится весьма эффективный носитель, который без вашего прямого участия разойдется по всему Рунету и послужит украшением любого ПС. Ну и банально говорить, что чем интереснее будет реализован ваш брендинг, тем аппетитнее он будет для фотографа и оператора.

Прямой контакт с аудиторией. И, наконец, самое главное в любом спортивном мероприятии — это ценность прямого контакта с ВАШЕЙ аудиторией. Используйте этот контакт на все 100%, а то и больше процентов, так как спортивное мероприятие — это уникальный шанс пообщаться с очень конкретной аудиторией, а раз вы решили проспонсировать это мероприятие, то это наверняка ВАША аудитория, поэтому не упустите шанс сделать ей хорошо, и она ответит вашему бренду благодарностью. Не забудьте, что качество BTL–контакта на мероприятии всегда будет выше, чем при проведении полевой промоакции, так как вы будете работать в плоскости «генеральных интересов» аудитории.

Быть спонсором — это работа!

Не упускайте свои возможности. Заключение контракта с организатором спортивного мероприятия — это всегда только отправная точка работы над эффективностью. Задействуйте все свои ресурсы, чтобы использовать спортивное мероприятие для продвижения своего бренда, ведь спонсорский взнос — это, как правило, только входной билет, которой позволит вам попасть на концерт, а чтобы получить максимум удовольствия, придется потратиться на выпивку в баре и потрудиться на танцполе — и только в таком случае вы получите удовольствие по полной!


Метки

PR(64)

Страницы: 1 2 4
Страницы: 1 2 4